Sponsoren für Vereine finden: So klappt die Sponsorensuche

Wie verdient ein Verein Geld, um Events zu veranstalten, das Vereinsheim zu pflegen und andere Ausgaben zu stemmen? Mitgliedsbeiträge und Spenden sind nicht alles. Auch Sponsoren für Vereine spielen eine wichtige Rolle. Doch wie finden Vereine Sponsoren und was gilt es dabei zu beachten? Dieser Leitfaden zeigt dir Schritt für Schritt, wie die Sponsorensuche für Vereine gelingt, welche Sponsoring-Formen es gibt und was steuerlich zu beachten ist.

Das Wichtigste in Kürze

• Sponsoring bedeutet Leistung gegen Gegenleistung: Der Sponsor unterstützt den Verein finanziell, im Gegenzug bekommt er Sichtbarkeit.
• Der Weg zum passenden Sponsor läuft in 5 Schritten: Sponsoren-Beauftragten festlegen, mögliche Sponsoren identifizieren, Ansprechpartner ermitteln, Anfragen versenden und am Ende einen Sponsorenvertrag abschließen.
• Lokale Unternehmen mit Bezug zum Verein oder zur Region sind oft die besten Ansprechpartner, sie profitieren am meisten von der Sichtbarkeit vor Ort.
• Sponsoring ist steuerlich relevant: Liegen die Einnahmen aus dem wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb über der 50.000-Euro-Freigrenze nach §64 AO, muss der Verein Steuern zahlen.
• Ein schriftlicher Sponsorenvertrag schützt beide Seiten und hält Leistung, Gegenleistung und Laufzeit eindeutig fest.

Was ist Sponsoring im Verein und weshalb ist es wichtig?

Sponsoren für Vereine sind Unternehmen oder Privatpersonen, die einen Verein mit Geld, Sachleistungen oder Dienstleistungen unterstützen und im Gegenzug eine Werbeleistung erhalten, zum Beispiel die Nennung auf Trikots, Bannern oder der Vereinswebsite.

Die gebotene finanzielle Unterstützung ist nicht nur bei der Realisierung verschiedenster Projekte von Vorteil, sondern manchmal sogar dringend notwendig, zum Beispiel für die Instandhaltung des Vereinsheims. Fakt ist, dass viele Vereine ihre Ausgaben nicht allein stemmen können und auf finanzielle Mittel durch Sponsoren angewiesen sind. In vielen Fällen hängt sogar das Fortbestehen eines Vereins davon ab, ob er Unterstützung durch Sponsoren bekommt oder nicht.

Vor allem feste Sponsoren sind gefragt. Diese stellen größere Summen zur Verfügung, bieten Vereinen ein hohes Maß an Planungssicherheit und erleichtern damit die Vereinsarbeit und die Umsetzung diverser Projekte in hohem Maß.

Unterschied zwischen Sponsoren und Spendern

Sponsoren sind klar von Spendern abzugrenzen. Beides sind wichtige Einnahmequellen von Vereinen. Während Spenden eine freiwillige Leistung ohne Gegenleistung darstellen, erwarten Sponsoren einen Gegenwert. Je nach Sponsoring-Konzept gibt es verschiedene Möglichkeiten, wie sich Vereine dankbar zeigen können. Der Klassiker ist die Nennung des Sponsors auf Werbemitteln.

Dieser Unterschied ist auch steuerlich relevant. Für eine Spende stellt der Verein eine Spendenbescheinigung aus, da keine Gegenleistung erfolgt. Beim Sponsoring erbringt der Verein dagegen mit der Werbeleistung eine Gegenleistung. Deshalb stellt der Verein dem Sponsor eine reguläre Rechnung aus, keine Spendenbescheinigung. Mehr dazu liest du weiter unten im Abschnitt zu Sponsoring und Steuern.

Vorteile von Vereinen für Sponsoren

Viele Unternehmen entscheiden sich dafür, einen Teil ihrer finanziellen Mittel einzusetzen, damit Vereine ihre Ziele erreichen können. Doch welchen Vorteil genießen die Sponsoren selbst?

Die Vorteile können von Verein zu Verein variieren. Es ist für Sponsoren daher umso wichtiger, vor Abschluss eines Vertrags zu wissen, was sie selbst davon haben. Vereine sollten folgende Informationen vorbereiten, damit Sponsoren wissen, worauf sie sich einlassen:

• Vereinsziele
• Zweck des Sponsorings
• Sponsoringangebot
• Einsatz der Mittel

Auch besondere Projekte oder Leistungen des Vereins können in diesem Zuge erwähnt werden. Aussagekräftiges Informationsmaterial ist unerlässlich, wenn Vereine auf Sponsorensuche gehen. Da es in einigen Fällen mehrere Anläufe braucht, bis ein geeigneter Partner gefunden wurde, empfiehlt es sich, die vorbereiteten Informationen in einer Vereinssoftware wie campai zu speichern. So lässt sich eine digitale Sponsorenmappe mit allen nötigen Unterlagen anlegen.

Diese Sponsoring-Formen gibt es im Verein

Nicht jedes Sponsoring sieht gleich aus. Je nach Umfang und Leistung unterscheiden sich mehrere Sponsoring-Formen, die für Vereine infrage kommen:

• Hauptsponsor: Übernimmt den größten Teil der finanziellen Unterstützung und erhält dafür die prominenteste Werbefläche, zum Beispiel auf der Trikotbrust.
• Co-Sponsor: Unterstützt den Verein finanziell in geringerem Umfang, oft gemeinsam mit mehreren weiteren Sponsoren.
• Trikot- und Bandensponsor: Wirbt auf Trikots, Trainingsanzügen oder Werbebanden am Spielfeldrand. Diese Form ist besonders gefragt, wenn ein Fußballverein einen Sponsor sucht.
• Sachsponsoring: Der Sponsor stellt statt Geld Ausrüstung, Fahrzeuge oder Dienstleistungen zur Verfügung, zum Beispiel Trikots, einen Vereinsbus oder Getränke für Veranstaltungen.
• Eventsponsoring: Unterstützung für ein einzelnes Ereignis wie ein Vereinsfest, ein Turnier oder eine Jubiläumsfeier.

Welche Sponsoring-Form am besten passt, hängt vom Bedarf des Vereins und den Möglichkeiten des Unternehmens ab. Häufig kombinieren Vereine mehrere Formen, um unterschiedliche Sponsoren mit unterschiedlichem Budget anzusprechen.

Passende Sponsoren für Vereine finden: Die wichtigsten Kriterien

Viele Vereine beginnen mit der Sponsorensuche im näheren Umfeld. Wenn die Projekte aber größer und damit auch teurer werden, muss der Radius schnell erweitert werden. Zudem ist bei Sponsoren aus dem Freundes- und Bekanntenkreis nicht immer eine Planungssicherheit gegeben. Doch wie findet man feste Sponsoren, die bereit sind, den Verein langfristig zu unterstützen?

Das A und O bei einer Zusammenarbeit zwischen Verein und Sponsor ist, dass sie gut zusammenpassen. Da für den Sponsor im Fokus steht, dass der Verein für ihn wirbt, sollte die Zielgruppe weitgehend übereinstimmen.

So wäre es beispielsweise unpassend, wenn ein Hersteller von alkoholischen Getränken als Sponsor eines Kinder- und Jugendvereins auftritt und seine Waren bei Veranstaltungen bewirbt. Auf der anderen Seite ist ein Unternehmen, das Sportbekleidung herstellt, der ideale Kooperationspartner für Sportvereine.

Doch auch hier gibt es wieder Unterschiede: Hat sich ein Unternehmen auf bestimmte Sportarten spezialisiert, die aber im Verein nicht zur Geltung kommen, hat ein Sponsoring wenig Sinn. Warum sollte eine Firma für Fußball-Trikots bei einem Verein werben, der Eisstockschießen betreibt?

Gemeinsame Ziele verfolgen

Ein weiteres entscheidendes Kriterium ist, dass Verein und Sponsor gemeinsame Ziele verfolgen. Dies ist ebenfalls nur dann möglich, wenn sie thematisch übereinstimmen.

Selbstverständlich muss auch der Verein etwas zu bieten haben. Damit für den Sponsor angemessen geworben werden kann, müssen Werbemöglichkeiten bestehen. Werbeflächen wie Banner oder Fahrzeuge sind recht beliebt. Vereine sollten aber auch berücksichtigen, was sich das Unternehmen vorstellt. Vielleicht ist auch eine Werbung auf Social Media gewünscht.

Harmonie zwischen Sponsor und Verein als ausschlaggebender Punkt

Damit ein Sponsoring seine Ziele erreicht, sollte vor allem eines zwischen Sponsor und Verein bestehen: Harmonie. Doch warum ist eine gute Zusammenarbeit so wichtig?

Je nach vertraglicher Vereinbarung können Sponsoren Einfluss auf die Gestaltung der Werbemittel eines Vereins nehmen. Schließlich soll die Werbung sowohl den Vorstellungen des Unternehmens als auch dem Auftritt des Vereins entsprechen.

Bei größeren Sponsoring-Engagements kann der Sponsor zudem eine besonders sichtbare Rolle einnehmen. Vor allem im Kultursponsoring kommt es beispielsweise vor, dass Veranstaltungen nach einem Unternehmen benannt werden oder dieses als Hauptsponsor deutlich in Erscheinung tritt. Dadurch entsteht ein berechtigtes Interesse daran, die Veranstaltung in einem bestimmten Rahmen mitzugestalten.

Darüber hinaus nutzen Unternehmen Sponsoring häufig, um ihre eigenen Werte und ihr gesellschaftliches Engagement nach außen zu vermitteln. Deshalb ist es wichtig, dass der Verein mit diesen Werten übereinstimmt und sich mit der Partnerschaft identifizieren kann. Dabei müssen nicht alle Vorstellungen vollständig identisch sein. Grundlegende Widersprüche sollten jedoch vermieden werden, da die Kooperation sonst schnell unauthentisch wirken kann.

Was passiert bei Nicht-Harmonie?

Harmonieren Sponsor und Verein nicht miteinander, kann dies die Glaubwürdigkeit einer oder sogar beider Parteien beeinträchtigen. Eine unpassende Partnerschaft kann sich negativ auf das Image auswirken und bei der Zielgruppe für Irritationen sorgen. Gleichzeitig sollten sowohl Vereine als auch Unternehmen ihrer eigenen Linie treu bleiben und darauf vertrauen können, dass der jeweilige Partner ebenfalls für seine kommunizierten Werte steht. Verändert ein Verein beispielsweise seine inhaltliche oder gesellschaftliche Ausrichtung grundlegend, kann dies dazu führen, dass die Werte nicht mehr mit denen des Sponsors übereinstimmen und dieser die Zusammenarbeit beendet.

Wie schwierig ist es für Vereine, einen Sponsor zu finden?

Es hängt von verschiedenen Faktoren ab, wie schnell ein Verein einen passenden Sponsor findet. In manchen Fällen kann es schnell gehen, zum Beispiel dann, wenn Vereinsmitglieder bereits die richtigen Kontakte mitbringen.

Bei anderen Vereinen kann es monatelang dauern, bis sich geeignete Kooperationen ergeben. Daher lohnt es sich in jedem Fall, früh mit der Suche zu beginnen. Wichtig ist, sich eine gute Strategie zurechtzulegen und am Ball zu bleiben. Nur weil sich nicht sofort etwas ergibt, bedeutet das nicht, dass die Suche erfolglos bleiben muss.

In 5 Schritten zum passenden Sponsor: So gelingt die Sponsorensuche im Verein

Schritt 1: Festlegung eines Sponsoren-Beauftragten

Wer kümmert sich im Verein um die Suche nach einem Sponsor? Diese Frage sollte zuallererst geklärt werden. Nur wenn klar geregelt ist, wessen Aufgabe es ist, Sponsoren zu finden und zu betreuen, kann sie zufriedenstellend erfüllt werden.

Am besten ist es, innerhalb des Vereins ein Komitee zu bilden. Dieses ist dafür zuständig, Ziele, Zwecke, das Angebot und die benötigten Mittel festzulegen. In manchen Fällen wird nicht (nur) Geld benötigt, sondern auch Equipment.

Überdies ist das Komitee damit zu beauftragen, sich zu überlegen, wie groß der Einfluss des Sponsors auf den Verein sein darf. Immerhin muss man sich zwar einerseits nach dem Unterstützer richten, möchte aber noch seine eigene Linie verfolgen.

Schritt 2: Identifikation möglicher Sponsoren

Nicht jeder Sponsor passt zu jedem Verein. Daher müssen vorab Ziele definiert werden. Auch der Zweck des Sponsorings muss klar sein. Nur auf diese Weise können Vereine potenzielle Sponsoren finden. Am besten werden diese übersichtlich in einer Liste gesammelt.

Während der Sammlung verschiedener potenzieller Sponsoren lohnt es sich, zwischen Unternehmen aus der Region und Unternehmen mit einem Branchenbezug zu differenzieren. Meist sind es die regionalen Firmen, die mehr Interesse an einem Sponsoring haben, da ein direkter, regionaler Bezug vorhanden ist. Vor allem kleine Unternehmen können dadurch selbst wachsen.

In solchen Fällen müssen nicht unbedingt thematische Überschneidungen existieren. Schließlich interessieren sich auch Banken oder Versicherungen für die Finanzierung von Vereinen in der Region, selbst wenn es sich zum Beispiel um Sportler handelt, nicht aber um jemanden mit Bezug zu Finanzen oder zum Versicherungswesen.

Schritt 3: Ermittlung von Ansprechpartnern

Damit mit den möglichen Sponsoren auch zielführend kommuniziert werden kann, braucht es die passenden Ansprechpartner. Daher ist es wichtig, direkt die Personen herauszufiltern, mit denen der Verein in Kontakt treten muss, wenn er sich für einen Sponsoringvertrag mit der Firma interessiert.

Am besten ist es, so viele Informationen über das Unternehmen wie möglich zu ermitteln. Damit schafft man die ideale Gesprächsgrundlage. Zudem findet man auf diese Weise heraus, welche Voraussetzungen Firmen für ein Sponsoring eines Vereins haben.

Die eigene Recherche und Sortierung sind schon einmal sehr wichtig. Jedoch sollten auch die Mitglieder des Vereins nicht zu kurz kommen. Womöglich tun sich Kontakte auf, die dem Verein von großem Vorteil sein können. Das kann über einfache Bekanntschaften bis hin zur Beschäftigung von Mitgliedern in einem geeigneten Unternehmen reichen. Vitamin B sollte nicht unterschätzt werden.

Schritt 4: Versenden von Sponsoringanfragen

Nachdem die Vorbereitungen abgeschlossen sind, kann die Sponsoringanfrage erfolgen. In dieser sollten alle wichtigen Informationen enthalten sein. Dazu gehört es auch, den Vorteil herauszustellen, den der potenzielle Sponsor durch die Zusammenarbeit erfährt.

Damit die Anfrage erfolgreich wird, sollte sie persönlich gestaltet und individuell auf das Unternehmen zugeschnitten sein. Damit erhöhen Vereine die Wahrscheinlichkeit, dass die Anfrage zu einem Erfolg führt.

Schritt 5: Sponsorenvertrag

Wenn ein Sponsoringvertrag geschlossen wird, sollte dieser unbedingt eingehend geprüft werden. Er sollte wasserdicht sein und alle wichtigen Aspekte enthalten, die für eine Zusammenarbeit wichtig sind. Dazu zählt vor allem, dass die Art des Sponsorings enthalten ist.

Ein solcher Vertrag sollte immer schriftlich erfolgen. Mündliche Abmachungen können schnell zu Missverständnissen oder Uneinigkeiten führen. Durch einen schriftlichen Vertrag können mögliche Diskussionen im Nachhinein verhindert werden.

Sponsoren als Verein ansprechen: Die besten Tipps

Wie spricht man einen möglichen Sponsor am besten an? Diese Frage stellen sich viele Vereine. Schließlich ist es der erste Eindruck, der zählt. Er kann darüber entscheiden, ob der Sponsor den Verein unterstützen wird oder nicht.

Wer eine Anfrage vorbereitet, sollte im Hinterkopf behalten, dass man dem Unternehmen so schreiben sollte, als würde man sich als Arbeitnehmer bewerben. Das bedeutet in der Praxis, dass man:

• die eigenen Vorzüge klar herausstellt
• im Anschreiben deutlich macht, was der Sponsor von einem Sponsoring hat
• zeigt, dass man sich vorab über das Unternehmen informiert hat

Warum schreibt man gerade dieses Unternehmen an und warum sollte es ausgerechnet diesen Verein unterstützen? Wer das klar und deutlich beantworten kann, punktet beim ersten Eindruck.

Dennoch sollte das Anschreiben nicht direkt alle gesammelten Überlegungen und detaillierten Ausarbeitungen zum Sponsoring-Konzept enthalten. Vielmehr reicht es aus, Neugierde zu wecken und zu zeigen, dass man sich Gedanken gemacht hat.

Muster-Anschreiben: Inhalte für einen Sponsorenbrief

Folgende Inhalte machen einen Sponsorenbrief vollständig:

• Betreff: ein kurzer Satz, um klarzumachen, worum es in dem Brief geht
• Leseransprache: ein Bezug zum Entscheider, am besten persönlich
• Beschreibung des Vorhabens: Erläuterung der Projekte und Informationen zum Verein
• Beschreibung der Vorteile für den Sponsor: Welche Vorteile genießt der Sponsor, wenn er dem Verein seine Unterstützung bietet? Es helfen Kennzahlen und andere überzeugende Argumente.
• Angebot eines Gesprächs: Bei Interesse sollten sich Sponsoren bei einem Ansprechpartner für ein persönliches Gespräch melden können.
• Schluss: Neben einer höflichen Verabschiedung empfiehlt es sich, den eigenen Namen und die Funktion im Verein zu nennen. Das macht das Schreiben gleich viel persönlicher und Unternehmen haben gleich einen Ansprechpartner an der Hand.

Weitere Tipps für den Sponsorenbrief

Wenn Vereine mögliche Sponsoren anschreiben, sollten zudem folgende Tipps berücksichtigt werden:

• einwandfreie Rechtschreibung und Grammatik
• keine Verwendung von Umgangssprache
• keine zu allgemeine Anfrage, sondern Konkretheit

Vereine sollten außerdem darauf achten, auf welchem Wege sie Unternehmen die Anfrage zukommen lassen. Meist reicht es aus, sie per E-Mail zu stellen. Nur noch wenigen Firmen ist die Schriftform lieber.

Wenn das Schreiben gut ankommt und eine Zusammenarbeit infrage kommt, können Ideen vorgestellt und Möglichkeiten ausgelotet werden.

Bindung zu Sponsoren stärken

Wenn ein Verein erfolgreich Sponsoren gefunden hat, geht es darum, diese auch dauerhaft zu halten. Sponsorengelder sind wertvoll für einen Verein. Doch was kann man tun, um diese Beziehung langfristig aufrechtzuerhalten?

Die Harmonie zwischen Verein und Sponsor wurde bereits beleuchtet. Damit die Kooperation dauerhaft von beidseitigem Nutzen ist, sollten die Werte übereinstimmen. Eine stabile Basis ist somit essenziell dafür, dass Sponsoren einen Verein lange unterstützen.

Vereine sollten auch nicht vergessen, sich zu bedanken. Das kommt in der Realität tatsächlich oftmals zu kurz. Dankbarkeit lässt sich auf vielfältige Weise ausdrücken:

• eine Karte zu Weihnachten
• ein kleines Geschenk zum Jahresende
• ein persönliches Dankschreiben für Spenden als Vorlage, sinngemäß auch für Sponsoren angepasst

Im besten Fall finden Vereine Sponsoren, mit denen sie so lange zusammenarbeiten, dass sie gar nicht mehr auf Sponsorensuche gehen müssen.

Sponsoring und Steuern: Was Vereine wissen müssen

Sponsoringeinnahmen sind für Vereine grundsätzlich steuerpflichtig, weil der Verein im Gegenzug eine Werbeleistung erbringt. Das unterscheidet Sponsoring klar von einer Spende.

Sponsoring zählt für gemeinnützige Vereine zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb, denn der Verein erbringt durch die Werbeleistung eine Gegenleistung. Bis zu einer Umsatzgrenze von 50.000 Euro pro Jahr bleiben Einnahmen aus wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben wie Sponsoring körperschaft- und gewerbesteuerfrei (§ 64 Abs. 3 AO). Liegt der Verein über dieser Grenze, wird der Gewinn aus dem Sponsoring steuerpflichtig. Auch bei der Umsatzsteuer gilt Sponsoring in der Regel als steuerpflichtige Leistung, sofern der Verein nicht die Kleinunternehmerregelung nutzt.

Für die Praxis bedeutet das, dass, anders als bei einer Spende, der Verein dem Sponsor keine Spendenbescheinigung ausstellt, sondern eine reguläre Rechnung mit ausgewiesener Umsatzsteuer, sofern diese anfällt. Der Sponsor kann die Zahlung dann in der Regel als Betriebsausgabe absetzen.

Weitere Finanzierungsquellen für Vereine neben Sponsoring

Sponsoring ist eine wichtige, aber nicht die einzige Einnahmequelle für Vereine. Neben Sponsoren tragen vor allem Mitgliedsbeiträge und Spenden zur Vereinsfinanzierung bei. Wer zusätzlich öffentliche Mittel nutzen möchte, findet in den Fördermitteln für Vereine eine weitere Möglichkeit, Projekte zu finanzieren, zum Beispiel über Zuschüsse von Kommunen, Ländern oder der EU. Eine Kombination aus mehreren Finanzierungsquellen macht Vereine unabhängiger von einzelnen Geldgebern und sorgt für mehr finanzielle Stabilität.

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Fazit

Sponsoren stellen Vereinen Fördermittel wie Ausrüstung und Geld zur Verfügung, damit diese ihrer Vereinsarbeit besser nachkommen können. Häufig sind Sponsorengelder für den Erfolg eines Vereins entscheidend. Als Gegenleistung wirbt der Verein für seinen Sponsor. Wer die Sponsorensuche für Vereine strategisch angeht, das passende Sponsoring-Konzept wählt und die steuerlichen Vorgaben beachtet, gewinnt langfristig verlässliche Partner für den Verein.

Häufige Fragen zu Sponsoren für Vereine

Wie finde ich Sponsoren für meinen Verein?

Vereine finden Sponsoren am besten mit einer klaren Strategie: zuerst einen Sponsoren-Beauftragten festlegen, dann passende Unternehmen aus der Region oder mit Branchenbezug identifizieren, Ansprechpartner ermitteln und diese mit einer individuellen Sponsoringanfrage kontaktieren. Eine Vereinssoftware wie campai hilft dabei, alle Kontakte und Unterlagen zentral zu speichern.

Wie finde ich Sponsoren für meinen Fußballverein?

Für einen Fußballverein eignen sich besonders Trikot-, Banden- und Eventsponsoring. Sportartikelhersteller, regionale Handwerksbetriebe und Unternehmen mit Bezug zum Fußball sind naheliegende Ansprechpartner. Wichtig ist, dass die Zielgruppe des Sponsors zur Zielgruppe des Vereins passt.

Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Spenden im Verein?

Bei einer Spende erhält der Geldgeber keine Gegenleistung, der Verein stellt dafür eine Spendenbescheinigung aus. Bei Sponsoring erbringt der Verein eine Werbeleistung als Gegenleistung, weshalb der Verein dem Sponsor eine Rechnung stellt statt einer Spendenbescheinigung.

Muss ein Verein Sponsoring versteuern?

Ja, Sponsoring zählt zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb eines Vereins. Bis 50.000 Euro Jahresumsatz aus wirtschaftlichen Geschäftsbetrieben bleibt der Verein körperschaft- und gewerbesteuerfrei (§ 64 Abs. 3 AO), darüber hinaus wird der Gewinn steuerpflichtig.

Wie schreibe ich Sponsoren am besten an?

Eine gute Sponsoringanfrage ist persönlich, individuell auf das Unternehmen zugeschnitten und enthält Betreff, Leseransprache, Beschreibung des Vorhabens, die Vorteile für den Sponsor sowie ein Gesprächsangebot. Rechtschreibfehler und zu allgemeine Formulierungen schmälern die Erfolgschancen.

Wo finden kleine Vereine Sponsoren?

Kleine Vereine haben oft gute Chancen bei regionalen Unternehmen, die von der lokalen Sichtbarkeit profitieren, etwa Handwerksbetriebe, Einzelhändler oder Banken vor Ort. Auch Kontakte von Vereinsmitgliedern zu Unternehmen sind eine wertvolle Quelle für neue Sponsoren.